從2006年到2017年末，眾多餐飲品牌中，50%已經(jīng)陣亡了。剩下的50%中，有一部分還在掙扎，特別是近幾年，快進(jìn)快出，方生方死，餐飲的淘汰賽已經(jīng)啟動(dòng)加速度。與今天疫情下大批餐飲企業(yè)倒閉對(duì)比，是否有都有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)？

   做好餐飲的關(guān)鍵是練好QSCV的基本功，跟對(duì)趨勢(shì)、選擇大于努力，深挖品類的特性，打造品類的爆款。2016年全國(guó)餐飲收入超過3.5億元，同比增長(zhǎng)11.2%，與此同時(shí)，餐飲業(yè)的月倒閉率高達(dá)10%，年復(fù)合倒閉率超100%，北上廣深更是半年倒閉16萬(wàn)家餐廳。2016年的餐飲業(yè)，經(jīng)歷了洗牌、變革等一系列波折，在大浪淘沙后，一批新品牌涌現(xiàn)，一批老企業(yè)倒下。你看一個(gè)大品牌名聲在外，其實(shí)早已暗潮洶涌，危機(jī)四伏。同年12月1日，廣州“三大”酒家之一大同酒店貼出用毛筆寫就的紅紙告示：“因企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，資金鏈斷，定于2016年12月1日停業(yè)……”這家誕生于1938年的老字號(hào)，周恩來(lái)、陳毅等領(lǐng)導(dǎo)人曾在此宴請(qǐng)外國(guó)友人。

▲凈雅張桂君在香港餐飲酒店領(lǐng)袖峰會(huì)論壇幾度泣不成聲

   去年，知名餐飲企業(yè)凈雅關(guān)閉了北京的最后一家門店。她的一些員工、舊部，紛紛表示對(duì)這家企業(yè)過往的尊敬，但依然無(wú)法阻止一家企業(yè)的市場(chǎng)萎縮。這一家家都是非常優(yōu)秀的企業(yè)，為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)代突然死亡？

1、遵循自然法則才能獲得持久的生命力

   其實(shí)，這幾年日子過得好的企業(yè)，無(wú)論是餐飲業(yè)還是其它行業(yè)，它們都有一個(gè)共性是：選對(duì)了一個(gè)品類或者是開創(chuàng)了一個(gè)新品類。

恰恰是他們不急不躁、不偏離行業(yè)本職，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，聚焦品類才獲得了可觀的利潤(rùn)。

對(duì)于他們來(lái)講，其實(shí)這是最好的時(shí)代。

   現(xiàn)在是什么時(shí)代呢？消費(fèi)主力是80后、90后，大眾餐飲與社會(huì)餐飲是主流，在這個(gè)基礎(chǔ)上誕生新物種，也就是我們說(shuō)的新品類，才能夠順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)。

▲有時(shí)候失敗了，不是不夠強(qiáng)大，而是不能適應(yīng)時(shí)代變化

   整個(gè)時(shí)代或者是整個(gè)社會(huì)都發(fā)生了巨大的變化，這個(gè)變化的本質(zhì)是，競(jìng)爭(zhēng)從遵循社會(huì)法則到自然法則。由于時(shí)代變化的本質(zhì)，是從依據(jù)社會(huì)法則競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了依據(jù)自然法則的競(jìng)爭(zhēng)。社會(huì)法則指的是資源、關(guān)系或者是特殊的歷史時(shí)期、特殊的客群。例如高端餐飲，客單價(jià)一般500元以上，普通消費(fèi)者是無(wú)法承受的。這是一個(gè)典型的社會(huì)法則的成果。在目前這個(gè)時(shí)代就會(huì)面臨瓶頸，需要轉(zhuǎn)化策略，遵循自然法則才能獲得持久的生命力，例如專注于產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、人才培養(yǎng)。像湘鄂情、凈雅以及一些曾經(jīng)非常知名的餐飲企業(yè)之所以失敗，是因?yàn)樗麄兺浟酥挥凶匀环▌t才是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道，沒有遵循這個(gè)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

2、趨勢(shì)為王，品類選擇大于努力

   曾經(jīng)問廣州“遇見小面”創(chuàng)始人宋奇，他為什么會(huì)選擇小面這個(gè)品類？這個(gè)企業(yè)創(chuàng)立兩年時(shí)間內(nèi)四次融資，最近一次弘毅資本投資2500萬(wàn)元。為什么這個(gè)企業(yè)能夠在短短兩年時(shí)間里面獲得了這樣的飛速增長(zhǎng)呢？其實(shí)跟他選擇的品類有極大的關(guān)系。宋奇曾經(jīng)在香港麥當(dāng)勞和在中國(guó)肯德基從業(yè)過，他第一次創(chuàng)業(yè)是開了個(gè)粵菜館，生意不好，失??；然后又改成了東北水餃，雖然生意還不錯(cuò)，但沒有特別大的發(fā)展。直到兩年前把握住了小面的趨勢(shì)，他的企業(yè)突然迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。

  事實(shí)上，今天的小面品類，也已是全國(guó)性泛濫的品類，而宋奇團(tuán)隊(duì)還是把這個(gè)品類做起來(lái)了，做到商場(chǎng)里面去，受到資本的親睞，這跟他的團(tuán)隊(duì)能力有關(guān)。

▲跟對(duì)趨勢(shì)，選擇大于努力

   這個(gè)案例說(shuō)明的是：“遇見小面”的崛起，不是一個(gè)偶然現(xiàn)象，這其實(shí)就是跟對(duì)趨勢(shì)、選對(duì)品類、選擇大于努力。我曾經(jīng)與一位外資餐飲企業(yè)的副總裁交流，想聽聽這樣的一家全球性連鎖企業(yè)對(duì)品類的研究。他們對(duì)于一個(gè)品類的判斷，是有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐袛鄻?biāo)準(zhǔn)的，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是這個(gè)品類能不能開到1000家店。這個(gè)品類如果不能開到一千家店，他們就認(rèn)為是判斷失誤或者選擇失誤。因?yàn)橐プ鲆粋€(gè)品類的時(shí)候，他們前期會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)研以及幕后的配套工作先行，如果沒有開到1000家店，說(shuō)明他的規(guī)模就不能匹配他們當(dāng)初的投入，不管是人力還是物力、財(cái)力。在過去兩年，我深度溝通了數(shù)百位餐飲人之后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)成功之路雖然各有不同，但共同的一點(diǎn)就是：創(chuàng)始人有非常清晰的戰(zhàn)略，非常懂得餐飲的本質(zhì)。

    所謂的餐飲的本質(zhì)，依然離不開麥當(dāng)勞的基本功QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）。在當(dāng)今餐飲競(jìng)爭(zhēng)慘烈的情況下，我認(rèn)為誰(shuí)能夠先回歸行業(yè)本質(zhì)，誰(shuí)就能贏得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的餐飲必須品牌化，要有自己的核心產(chǎn)品；必須做良心，沒有道德的餐飲走不遠(yuǎn)；良好的餐飲需要技術(shù)過硬化、創(chuàng)新持續(xù)化、團(tuán)隊(duì)機(jī)制化、服務(wù)人性化、質(zhì)量良心化。

3、關(guān)鍵在于深挖品類特性打造爆款

   在過去的三十年里，無(wú)論你選擇什么樣的餐飲項(xiàng)目，只要做得不太差，都很容易生存、賺錢。如果你再比別人大膽投入一些，還可以壯大。而在未來(lái)二十年，餐飲業(yè)都將是專業(yè)選手PK，我們會(huì)和日本、韓國(guó)、美國(guó)一樣，要么你走的是精品專業(yè)路線（如匠心、老字號(hào)等各種品牌的專門店），要么走的是連鎖規(guī)模路線（肯德基、麥當(dāng)勞等快餐連鎖）。

   菜單是餐飲業(yè)的產(chǎn)品說(shuō)明書，一個(gè)原本應(yīng)該有科學(xué)設(shè)計(jì)的菜單規(guī)劃，卻沒有被重視的原因有以下幾點(diǎn)：

1、過去的錢太好賺了，無(wú)須精細(xì)化管理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

2、品類冗雜，已有品類不夠極致；尤其是在傳統(tǒng)餐飲，致使消費(fèi)者對(duì)餐廳認(rèn)知模糊。

我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象，比如在一些餐廳點(diǎn)一些菜，點(diǎn)這個(gè)沒有了，點(diǎn)那個(gè)沒有了，都是因?yàn)椴似方Y(jié)構(gòu)不合理，而且不知道如何去管理。

3、缺乏對(duì)菜單規(guī)劃專業(yè)領(lǐng)域的研究人才。無(wú)論是美國(guó)還是日本，菜單學(xué)是一門學(xué)科。那么，如何讓品類落地？關(guān)鍵一點(diǎn)就是深挖品類的特性，打造品類的爆款。電商品牌憑借“爆款”，在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的賣家中能夠殺出血路，沒有爆款的商家就沒有好的流量。而在餐飲行業(yè)里面，爆款就是招牌菜，只是我們做久了以后反而把這些樸素的道理給忘了。

大家可以看到，喜家德在重塑招牌的蝦仁水餃，真功夫在打造香汁排骨飯，背后都是這個(gè)道理。爆款該如何選擇？為什么是蝦仁水餃而不是三鮮水餃？為什么是香汁排骨飯而不是香菇滑雞？背后實(shí)際都是數(shù)據(jù)調(diào)研的結(jié)果，并不是隨性而發(fā)的靈感。

4、體檢品牌，玩下去得靠高智商

   巴奴掌門人杜中兵說(shuō)過：“一個(gè)品牌的衰退取決于空間競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，你不進(jìn)步，別人進(jìn)步了，就沒你什么事了?！?/span>諾基亞的CEO約瑪·奧利拉最后說(shuō)了一句話：“我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了?！?/span>杜中兵認(rèn)為，研究品牌，要研究它的成長(zhǎng)規(guī)律和衰退規(guī)律。品牌體檢，對(duì)照這4面鏡子。

    餐飲業(yè)經(jīng)過前兩輪倒閉潮激濁揚(yáng)清之后，現(xiàn)在能活下來(lái)的，大部分都是高手，盡管還有一部分茍延殘喘、拼死硬撐，但此番下來(lái)，大部分餐飲人在殘酷競(jìng)爭(zhēng)下，已經(jīng)明白什么是市場(chǎng)、什么是經(jīng)營(yíng)、什么是管理、什么是創(chuàng)新。

    因此，與前兩次倒閉潮的簡(jiǎn)單、粗暴不同，第三次倒閉潮將呈現(xiàn)出高級(jí)進(jìn)階的態(tài)勢(shì)，企業(yè)存活不僅受市場(chǎng)影響，還要受控于資本運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)管理、成本控制、意識(shí)創(chuàng)新等——今后，能玩下去的可能都是高智商！

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