定位是對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心目中。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)，目的是在顧客心目中占據(jù)有利地位。

  從市場(chǎng)學(xué)的角度通俗理解，定位就是跑馬圈地，就是在較多的消費(fèi)者當(dāng)中，以及消費(fèi)者的多層次消費(fèi)需求中，鎖定要為之服務(wù)的人群，以及確定如何滿足其需求層次的決策。它應(yīng)該有如下思維步驟：

“花兒為誰(shuí)開(kāi)”？

  餐飲市場(chǎng)有著龐大的顧客人群，從理論上講，地球上有多少人口，餐飲市場(chǎng)的潛在顧客就有多少。一個(gè)餐飲企業(yè)是無(wú)論如何無(wú)法同時(shí)滿足形形色色消費(fèi)者的消費(fèi)需求的，因此，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，有利于餐飲企業(yè)合理地?fù)駥懩繕?biāo)市場(chǎng)，集中力量提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地為目標(biāo)客戶服務(wù)。

  肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將目標(biāo)客戶定位在青少年消費(fèi)階層，其企業(yè)文化根據(jù)客戶定位，有機(jī)展開(kāi)，取得了巨大成功。美國(guó)品牌麥肯基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，更是將目標(biāo)客戶定位在大、中、小城市16―25歲的青少年群落中，據(jù)此定位完成品種定位、價(jià)格定位、營(yíng)銷策略定位、服務(wù)觀念定位等。

經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，餐飲企業(yè)的客戶市場(chǎng)細(xì)分要從本企業(yè)所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等狀況出發(fā)，在進(jìn)行廣泛市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，作出符合本企業(yè)的定位。

“拿什么奉獻(xiàn)給你，我的朋友”？

  在目標(biāo)市場(chǎng)確定之后，如何為目標(biāo)客戶提供相適宜的產(chǎn)品，就成了接下思考的重點(diǎn)。

  這分兩種情形，A情形：已有成熟產(chǎn)品及其完整營(yíng)銷策略；B情形：需要確定滿足目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品。在A情形中，選址是其最重要的工作，即選擇與其產(chǎn)品和定位相適應(yīng)的開(kāi)店環(huán)境。肯德基對(duì)其快餐店的選址非常重視，選址決策有著嚴(yán)格的審批機(jī)制，從而確保了其幾乎百分之百的成功率。肯德基計(jì)劃進(jìn)入某城市，一定首先掌握該城市的商業(yè)環(huán)境，然后規(guī)劃商圈，商圈規(guī)劃時(shí)各種元素被賦予不同的分值予以加減等等，總部或地區(qū)分部通過(guò)打分劃分出不同類別的商圈，如市中心商務(wù)型商圈、區(qū)級(jí)商業(yè)圈、目標(biāo)消費(fèi)型商圈、社區(qū)商圈、旅游型商圈等。肯德基則只選擇成熟商圈，因?yàn)榭系禄拈_(kāi)店原則是：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方及其附近開(kāi)店。

在B情形中建立餐飲企業(yè)，其設(shè)址一般會(huì)遭遇兩種情景環(huán)境，一是生地；二是熟地。

  所謂生地，即尚未有其他餐飲企業(yè)或餐飲企業(yè)尚未成市的區(qū)域；所謂熟地，是指餐飲業(yè)已經(jīng)成市的區(qū)域。

在生地中，餐飲企業(yè)如果有足夠的財(cái)力人力物力智力，能夠?qū)崿F(xiàn)除餐飲本體功能外的其他附加功能，如旅游功能、景觀功能、新概念詮釋功能等，則完全可以建立不同尋常的產(chǎn)品體系；如果上述要素儲(chǔ)備不夠充足，則盡可能選擇當(dāng)?shù)卮蟊娀a(chǎn)品，因?yàn)榇蟊娀a(chǎn)品畢竟有著牢固的消費(fèi)者基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)低，與后進(jìn)入該區(qū)域的企業(yè)比，容易建立品牌優(yōu)勢(shì)。

在熟地中建立新的餐飲企業(yè)，則應(yīng)仔細(xì)分析目標(biāo)客戶的需求狀況。如果目標(biāo)客戶的需求已通過(guò)其他餐飲企業(yè)的產(chǎn)品得到滿足，則應(yīng)選擇更具競(jìng)爭(zhēng)力的同層次其他產(chǎn)品，如果該區(qū)域內(nèi)當(dāng)?shù)仄毡樾援a(chǎn)品、種類、經(jīng)營(yíng)店鋪等的量數(shù)趨于飽合，則可選擇與目標(biāo)客戶潛在需求相適應(yīng)的外來(lái)產(chǎn)品品種，以滿足目標(biāo)客戶的求新要求。

  如果該區(qū)域經(jīng)營(yíng)某種風(fēng)行產(chǎn)品的店鋪達(dá)到感覺(jué)臨界點(diǎn)時(shí)，則不可跟風(fēng)趨近。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)界著名的巴菲特定律所言，在其他人都投了資的地方去投資，你是不會(huì)發(fā)財(cái)?shù)摹Ｔ摱勺钪匾膯⑹臼?，?duì)于投資項(xiàng)目的選擇一定要慎重，不僅應(yīng)該事先準(zhǔn)確地判斷該項(xiàng)目的投資價(jià)值，而且最好要到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的地方去投資，不要盲目關(guān)注一哄而上的投資行業(yè)與項(xiàng)目。

  這兩年風(fēng)光無(wú)限的沈陽(yáng)“小土豆”品牌在進(jìn)入京城市場(chǎng)時(shí)，再次細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)人群，先后推出了陽(yáng)光系列海鮮店、剛記海鮮排檔系列、漁公漁婆海鮮超市系列等以經(jīng)營(yíng)海鮮為主的系列店。其“超市海鮮”、“平民海鮮”的新概念，在餐飲界引起了極大震動(dòng)，顛覆以往顧客對(duì)海鮮的價(jià)位認(rèn)識(shí)，率先將現(xiàn)代餐飲超市概念和深層次的排檔式餐飲文化呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有機(jī)地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品定位與消費(fèi)者心理取位的對(duì)接，成為海鮮餐飲經(jīng)營(yíng)的一大亮點(diǎn)。

“一樣的花朵不一樣的開(kāi)”

  產(chǎn)品定位包括兩層次的內(nèi)容，除了品種定位外，還有層次定位要術(shù)。比如川菜，高端川菜、中端川菜、低端川菜分別滿足的是目標(biāo)客戶的不同餐飲需求。如果列一張定位坐標(biāo)，橫向坐標(biāo)應(yīng)顯示特定區(qū)域餐飲品種狀況，縱向坐標(biāo)應(yīng)顯示同區(qū)域餐飲檔次狀況。品種確定、檔次確定才能最終完成餐飲企業(yè)的產(chǎn)品定位。

  作為潛在目標(biāo)客戶，在未進(jìn)入消費(fèi)狀態(tài)之前，都會(huì)依據(jù)各種經(jīng)驗(yàn)和信息，以自己的需求、期望、利益為導(dǎo)向?yàn)樗x擇的餐飲企業(yè)描繪形象。而定位則是確定企業(yè)為潛在目標(biāo)創(chuàng)造所需的方式，二者是統(tǒng)一的。

當(dāng)潛在目標(biāo)的期望完滿實(shí)現(xiàn)時(shí)，證明了企業(yè)定位的準(zhǔn)確性和正確性。因此，企業(yè)定位、客戶需求、產(chǎn)品表現(xiàn)的和諧均衡，是經(jīng)營(yíng)定位的理想狀態(tài)。

如何對(duì)新開(kāi)餐廳進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位和市場(chǎng)分析？

“黑暗中的眼睛”

  餐飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)有目共睹。當(dāng)一個(gè)餐飲企業(yè)的市場(chǎng)定位與客戶需求達(dá)成一致時(shí)，區(qū)域內(nèi)的所有餐飲企業(yè)都在做著同樣的努力。而特定區(qū)域的客戶量相對(duì)固定，爭(zhēng)奪客戶份額的所有工作，是餐飲企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容。因此，餐飲企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)，只有同時(shí)定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能保證定位目標(biāo)的持續(xù)實(shí)現(xiàn)。

何謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？一般是指在同一區(qū)域內(nèi)與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品形態(tài)等相似或相近的企業(yè)。

  確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，必須回答一個(gè)問(wèn)題，那就是，和其相比，你的缺陷和優(yōu)點(diǎn)在那里？從餐飲實(shí)務(wù)角度，供　應(yīng)鏈（成本、特許權(quán)）、地點(diǎn)（商圈價(jià)值）、環(huán)境（光線、照明、色彩、音樂(lè)）、餐具（風(fēng)格要求）、菜式與飲品（專門化、綜合化）、服務(wù)員工（上菜速度、著裝、禮儀等）、銷售渠道（如會(huì)員制、預(yù)定制等），餐廳形象（主題、規(guī)格、品位）等元素，可成為分析的重點(diǎn)，得出分析結(jié)論后，企業(yè)應(yīng)在總體定位的指導(dǎo)下，完成各要素的建設(shè)或運(yùn)行定位，以便在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  當(dāng)然，市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是固定不變的，由于大市場(chǎng)環(huán)境變化、區(qū)域市場(chǎng)牌局重洗、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更迭、企業(yè)戰(zhàn)略整合等原因，市場(chǎng)定位有時(shí)也必須根據(jù)新的形勢(shì)重新來(lái)過(guò)。

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